2018戛纳：值得关注的9大趋势（一）-pg电子直营站

戛纳国际创意节官方数据显示，2018年参赛作品总数为32372件，相较2017年的41170件作品减少了8795件。

参赛作品的减少与阳狮集团临时退出，以及2017年创意节进行“瘦身改制”息息相关。戛纳国际创意节母公司ascential events的ceo philip thomas估算，阳狮集团对参赛量减少影响达8%，而取消的网络、促销和整合三大奖项和120多个子类别的改变则对参赛量造成13%的影响。

创意节官方数字显示，2017年去除网络、促销和整合三类奖项后的参赛作品为32753件（此后对比分析均以此数据为依据），对比此数据今年戛纳作品提交的总数仍略少。

不过，改革后的新分类改变了以往所有奖项的无序状态，同时各类奖项的权重和评审标准都更为明晰和聚焦，进一步保证了获奖作品的高水准。

趋势一：评审团增加女性、品牌的权重

在信息传播如此快速的当下，三四万名广告营销人士仍选择来到戛纳的原因在于，能更好地从优秀作品中吸收创意灵感。而改革第一年的戛纳国际创意节，也在挑选出对行业更具指导意义的作品本身花费了更多的心思。

从评审团成员数量再创新高就能看出这一变化。2018年的评审团由50个国家的413名全球广告精英组成，相较去年增加了23位。评审团成员也更加多元化，除了新吸纳了格鲁尼亚、尼日利亚、肯尼亚和斯里兰卡四个国家的代表外，女性评委的占比也提升至46%，刷新历史数据，其中有9位女性担任评委会主席，占评委会主席总数的三分之一。

同时，戛纳国际创意节也开始增加品牌及科技公司在评委会主席当中的权重。今年评委会主席的名单中，苹果营销沟通副总裁tor myhren、汉堡王全球首席营销官fernando machado、facebook首席创意官mark d’arcy赫然在列。2017年来自品牌方的评委会主席仅爱彼迎首席营销官jonathan mildenhall一位而已。

对此，戛纳国际创意节主席terry savage表示:“评审团对于确保行业的创造力至关重要。”

另一方面，戛纳国际创意节还进一步扩大了作品展示区，以方便来自世界各地的广告营销人士进行学习和交流。

对于戛纳国际创意节的种种变革，葛兰素史克消费者保健首席数字官marc spechert表示：“戛纳国际创意节仍然是一个由陪审团驱动的颁奖晚会，它没有改变其核心。”

趋势二：中国无缘热门奖项的奖杯

创意电商、品牌体验与激活、社交和影响者营销是今年报奖的热门类别，而从原来的平面、户外和设计类别抽离出来的行业制作却比较冷门。

从各类奖项提交的数据可以看到，顺应行业发展新增的五个奖项，除行业制作外，其他类别都呈现出较大幅度的增长。可持续发展目标狮子尤为突出，首年就吸引到898件作品。创意电商的增幅达到570%，品牌激活与体验增长了170%，社交与影响者营销则提升了140%。当然，大的增幅也与2017年这些类别的原有基数有一定的关系。

不过，在这些热门奖项，中国也有提供大量作品，比如仅中国大陆就向品牌激活与体验类别提报了73件作品，但最终并没有斩获相关奖项。

在超过一半的奖项呈现出下滑趋势下，原有类别中玻璃：改变之狮、创意实效、公关、影视制作、直效和音乐娱乐仍各有增长，其中“玻璃：改变之狮”增幅最大，提升了12%。

下滑最明显的类别是行业制作，该类别减少了33%，它也是新增类别中唯一一个未增反降的类别。作为行业制作类评委、北京电通上海分公司首席创意官、cdc china执行总监津布乐一树为此强调：“广告行业日新月异，数字经济蓬勃的发展，但我也想告诉大家，到底什么是最重要的？交流是最重要的。虽然我们不能忽视数字经济对当今世界产生的影响，对整个创意行业带来的冲击，但是大家一定不要忘记，语言文字的力量是无穷大的。"

趋势三：亚洲国家与欧美国家差距大

不只是中国的表现欠佳，亚洲国家整体表现都不如预期，而欧美国家在广告营销上的表现依旧活跃。

从90个国家的参赛数据可以看到，在整体参赛数量减少的情况下，欧美国家的参赛作品仍有所提升，其中美国、法国、芬兰、德国和智利是前五位报奖增加的国家，而报奖数锐减前五个国家则分别是阿联酋、巴西、西班牙、日本和中国，基本都是亚洲国家。

从全场大奖的数据能够看到，美国在创意表现上最为突出，共获得10项全场大奖。英国紧随其后捧得6座全场大奖狮子奖杯。西班牙、澳大利亚均赢得3项全场大奖。亚洲国家包括中国、日本和泰国均没有作品获得全场大奖。

趋势四：永远的主角：全球性大品牌

麦当劳、苹果、宝洁、美国庄臣公司、微软、乐购、耐克和百威，这些获得全场大奖的品牌无一不是全球性大品牌，它们有更多的广告预算（虽然它们一直在降低广告预算，但瘦死的骆驼还是比马大），庞大的身躯也只有通过不断进行营销创新才能“跳”起舞来。

比如，百威的《标签词（tag words）》作品其实源自品牌持续下跌的巴西市场，而中国唯一一件获得金奖的作品《火辣鸡翅》就来自全球快餐品牌肯德基。

而包揽影视类别两项全场大奖的宝洁一直是全球最大的广告主之一，其在2017年表示要砍掉的预算就达到20亿。宝洁获得全场大奖的其中一件作品是专门为超级碗打造，在美国最吸金的赛事上，宝洁一下豪掷4支广告，不仅创意独到，而且制作精良。

影视类评委会主席、almapbbdo合伙人兼首席创意官luiz sanches如此评价宝洁的《这其实是一支汰渍广告》：“它是竞争激烈的超级碗广告中最受赞誉的一支，它巧妙地模仿了其他电视广告，每个广告开始看起来都像你熟悉的那些陈词滥调，但汰渍通过戏剧性的表现，让它的广告流行起来。”

好消息是近两年有越来越多的品牌参与到戛纳国际创意节当中，数据显示，今年参选品牌数量比去年增加了84%，实现了连续两年以来的高增长。

中国企业也开始不断全球化，以腾讯、京东、华为、百度和阿里为代表的品牌，在广告制作上更加国际化。比如，京东在2018年贺岁片《joy与鹭》就邀请斩获过奥斯卡金像奖、艾美奖、英国电影学院奖的国际制作团队passion pictures倾力打造，阿里为平昌冬奥会打造的《相信小的伟大》均由以色列最顶级导演eli sverdlov执导，而在巴黎、尼斯、戛纳都能见到华为的广告。

趋势五：奥美、bbdo是广告公司中的最大赢家

从获奖公司的名单中也能发现一些有趣的数据。

奥美集团凭借四个不同的作品斩获四项全场大奖，其展现出对各个市场及传统类别的把控能力。获奖公司来自不同的市场，分别是奥美芝加哥、奥美波哥大、奥美开普敦和奥美孟买，他们分别获得行业制作、产品设计、广播与音频和创意实效狮全场大奖。

工业制作类全场大奖：奥美芝加哥 第一步（first steps）

bbdo则表现出在影视、公关方面的优势，其凭借三件作品获得了四项全场大奖，所获奖项分别为影视、公关、设计和玻璃：改变之狮。

host/havas悉尼成为黑马杀出，凭借《帕劳约章》斩获三项全场大奖。一直以来麦肯都是这一桂冠的有力角逐者，2017年麦肯纽约凭借《无畏女孩》获得四项全场大奖，此前2013年麦肯墨尔本凭借《蠢蠢的死法》获得了四项全场大奖，而今年麦肯伦敦的《xbox设计实验室原型：特许经营模式》只斩获了新类别创意电商一项全场大奖。

创意电商类全场大奖：麦肯伦敦《xbox设计实验室原型：特许经营模式》

值得留意的当然还有埃森哲互动，其凭借《肯尼迪不再沉寂》摘得创意数据类全场大奖。咨询公司进军广告业一直是业内关注的焦点，今年咨询公司开始正在奖项中崭露头角。从现场也能看出，咨询公司对戛纳国际创意节表现出的热情。埃森哲互动今年在论坛上与广告主们热烈地讨论有关人工智能、语音、ar等技术话题。而德勤咨询则有超过70名高管参与戛纳国际创意节，比去年增加了40%。

创意数据类全场大奖 ：埃森哲互动《肯尼迪不再沉寂》