8月广告公司观察|阿里巴巴的代理拼图-pg电子直营站

       最近，阿里巴巴将其海外媒介策略及购买业务交由wpp旗下的竞立媒体负责，服务包括旗下包括天猫海外、阿里云、钉钉和淘宝等，以继续推进其在全球范围内进行业务扩展的计划。

目前天猫海外是竞立与阿里巴巴合作初期的重点，竞立将负责为天猫海外提高到站流量和销售增加转化率，合作将以围绕竞立中国为总部与竞立本土团队紧密合作的方式来进行。此后，双方还就阿里巴巴其他产品如钉钉、阿里云等来扩张其海外业务。

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阿里巴巴与竞立的合作，让人不免想到上个月英国《天空新闻》的一篇报道。该文章称，中国互联网经济两大巨头阿里巴巴、腾讯以及华人文化产业投资基金（cmc）组成的一个财团正在和竞立所属的wpp集团进行谈判，打算入股后者在中国的业务。阿里巴巴、腾讯以及cmc将可能收购wpp中国业务的大约20%的股份。

虽然谈判还处于初级阶段，同时这宗交易的复杂性也让一些业内人士认为合作存在失败的可能性。但阿里巴巴加速扩张其广告代理版图却显而易见。

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也是在上个月，阿里巴巴及其关联方以约150亿人民币战略入股分众传媒。交易完成后，阿里巴巴及关联方将获得分众传媒10.33%的股份，成为仅次于江南春的分众传媒第二大股东。分众传媒以楼宇媒体（电梯电视媒体和电梯海报媒体）垄断式的占有率，成为线下的巨大的流量入口，阿里巴巴战略入股分众传媒后，阿里的新零售基础设施能力、大数据能力将与分众传媒的线下网络有机结合，为用户和商家带来新的体验和价值。

双方的合作是近几年广告业最重大的投资之一，也是p（定位）和at（互联网）相互赋能的标志性案例。

在此之前，阿里巴巴已经完成了旗下全域营销平台阿里妈妈与优酷广告商业化团队的整合，将阿里集团的两大媒体矩阵——优酷和电商平台合二为一。

布局媒体、增强广告服务，均源自广告业务是阿里巴巴最重要的营收之一。根据emarketer的预测数据显示，阿里巴巴将继续主导中国数字广告市场，相较于传统电视广告只有0.5%的缓慢增长，2018年阿里巴巴的网络广告收入将超过218.1亿美元，以33%的增长速度首次超过电视广告。数据还显示，预计到2010年，阿里巴巴的广告营收将是电视广告的两倍。

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报告称，相比腾讯和百度，阿里巴巴与品牌销售的需求更近一步，因此对于有销售需求的广告主来说，阿里巴巴平台的广告投放更具吸引力。

所以，wpp、阳狮、电通安吉斯、宏盟等几大跨国广告集团早已相继与其建立合作，共同为广告主服务。阿里巴巴自身也与这些4a集团建立了集团宣传方面的合作。

在2018平昌冬奥会期间，阿里巴巴借机正式启动了首个全球集团品牌形象战役“相信小的伟大”。该品牌形象战役由宏盟集团旗下bbdo和proximity中国团队一手打造。

三条品牌视频包括一支主品牌视频和两支基于真实故事改编的短片，由以色列国宝级导演eli sverdlov执导。在主品牌视频里，故事以小人物的视角出发，捕捉了一系列赛场内外的场景和元素，层层推进，展示了着每一个细小本身的不凡和伟大，最后回归#相信小的伟大#的主题，举重若轻却又扣动人心。

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“相信小的伟大”品牌战役不仅在平昌冬奥会期间登陆中国的电视、户外媒体，还在韩国、日本、英国、美国等国进行传播。该品牌战役也被阿里巴巴带到了戛纳影节宫内的ortega space场地，让“to the greatness of small（相信小的伟大）”的理念能够通过戛纳创意节的国际平台传递出去。

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        而在2017年8月，阿里巴巴则指定阳狮集团旗下的突破传播代理其中国大陆地区的媒介策划业务，业务覆盖所有传统和数字媒体。由此看来，阿里巴巴并不独独青睐wpp一家，而是与阳狮、宏盟等都有良好的合作，而基于这些合作，阿里巴巴集团层面的广告代理商拼图也开始渐渐明晰。