峰瑞资本李丰：顺周期，顺结构，寻找长周期投资机会-pg电子直营站

来源：潮起网     作者：网络或不详     时间：2019-12-30

2019-12-29 15:45

峰瑞资本 消费 峰瑞资本李丰

2019年年初，美团点评ceo王兴说，2019年是过去10年里最差的一年，却是未来10年里最好的一年。不知不觉我们已经走到了2019年的最后，未来会更差吗？

峰瑞资本创始合伙人李丰在黑马营20期“一亿中流加速计划”课堂上告诉111位创业者，看问题要先拿掉情绪，关注事实和数据。中国已经成为全球最大的单一消费市场，并且拥有全球最大最全的供应链。更重要的是，资金第一次从房地产流出，这是中国重大的拐点。在长周期里，什么是机会？什么是问题？李丰发现了一些规律和事实，分享给你。

过去十余年，李丰先生主导投资和管理的项目包括宜信(纽交所上市)、流利说(纽交所上市)、360金融(纳斯达克上市)、bilibili(纳斯达克上市)、三只松鼠(深交所上市)、unity,等等。他对宏观经济和微观商业有非常深度的思考。

本文5196字，系从6.4万字课程讲授中节选，更多精彩内容，文末点击加入黑马营获取。

口述丨李丰 整理丨胡漾

我是做早期投资的，工作特点就是投资的公司需要很长的成长时间，至少六七年。这种工作方式带来的惯性思维是什么？看一件事时，会习惯性思考未来5-10年注定会发生什么。可能在今天它看起来不那么合理，不那么热，也不像一件大事，但如果未来它不发生，就会有一些大问题出现。我分享的内容，都是从这样的角度出发。

01

在别人恐惧时，看事实和数据

这两年大部分人都很悲观，从哪看出来？一、朋友圈，你会发现最适合传播的消息都是顺应大众情绪的消息；二、片面的新闻报道，把两三个数据摘出来，总结出糟糕的结论。

其实我们看到的并不是客观全面的数据和事实，你要判断未来是好还是坏，什么是机会，什么是挑战，什么是未来5-10年必然会发生的事情，要先把情绪拿掉，不要只看朋友圈，或者片面的新闻报道，要看事实和数据。

悲观情绪是怎么产生的？连续发生同一方向预期之外的事情。比如2018年去杠杆、中美贸易摩擦等一连串同方向的事情都是预期之外的，它们叠加起来，让你变得悲观。于是，你会把心态调到“还有更多这样的事情发生”。

什么是数据？2018年，中国消费品零售总额是38.1万亿人民币，同比增长9%，相当于5.76万亿美元。而美国同期消费品零售总额是6.04万亿，中美非常接近。

2019年上半年，中国消费品零售总额已经超过美国，成为全球第一。现在距离2019年结束不到10天，按预测的数字来看，中国增长会在8.0%到8.3%之间，不出意外，中国会在2019年开始成为全球单一最大市场。

而且一旦变成第一后，在很长一段时间，直到下一个人口大国整体水平和收入追上之前，中国都会是第一名。按照事实来看，中国即便增速放缓，也可以悄无声息地变成全球最大的单一市场。

也有人会担心发生系统性风险，比如金融危机，但什么叫系统性风险？就是在你没有准备好的时候，它发生了。经济史上100年出现一次系统风险，而且基本不可能是像中国这种从上到下，从国家到公司到个人，都准备好的情况下发生。

我们看问题，要尽量客观，不要受环境和情绪影响，看事实和数据，才能看得更清楚。

中国各产业中经济规模或资产规模最大的是房地产，400多万亿。这400多万亿我们花了20年时间积累。1990年启动房地产，1992年调整，再缓慢开放，先让外资进来，接下来是民营企业。为什么短短20年时间能到400多万亿？因为大部分的钱在政策引导下都进了与房地产相关的行业，水泥、建材、装修、买房、银行等等。

中国有两个很有意思的现象：第一，任何行业出现机会的时候，都有巨大无比的政策性红利；第二，每一次开放的时候，最早和最大的政策受益者是外资，但最后剩下的成长性最高、最大的企业都是民营企业。

过去20年，我们见证了房地产的繁荣，但从2018年二季度末开始，大部分人都意识到房地产不再是一个最能赚钱的行业。这带来的结果是什么？资金不都进房地产了，这在历史上第一次，这是一个重大的拐点，这意味着资金需要找其他出口。这也意味着其他地方有足够大的机会，能够吸收资金，并且长期增长。

钱会去哪儿？钱去哪儿由两件事决定：第一，什么地方能赚钱；第二，长周期里所有的政策都会指向什么方向。

02

调结构，调什么

什么地方能赚钱需要你去思考判断，今天我们一起探讨一下长周期政策会指向什么？过去两年我们听到最多的词是“调结构”，调结构是调什么？

先看一组数据，中国工业附加值的水平大概20%多一些，远低于工业发达国家35%的水平。统计数据显示，在7.8亿的就业人口当中，有接近3亿的工业人口，考虑到很多人注册成了农业户口，我国应该有4亿或更多的工业就业总量。

过去两年你看见的所有“调结构”，既指向制造业，又指向制造业升级，其实最终是为了解决工业附加值从20%增长到30%以上的问题。

中国制造业的发展历程，有几个重要节点。1978年改革开放，中国80%的劳动力是农村劳动力，制造业是怎么产生的？从乡镇企业中来。乡镇企业在1995年占中国gdp的25%，就地把3亿多农业劳动力转化成了工业劳动力。

1990年比较特殊，中国受到制裁，全世界很多国家都不卖东西给中国，这种情况下，中国只有一个出路，自己生产，自给自足。这个阶段中国形成了很长的工业制造产业链。

第三个节点是1999年和2000年，连续有两个巨大变化：一是1999年下放外贸自主权，做外贸生意不需要再经过外贸出口公司配额和审批；二是2000年中国加入wto。这样的历史机遇让中国的制造业产业链变好。因为大家都想赚外汇，想赚钱就要满足全世界的消费需求，这倒逼你要把产品做好。

中国制造业经历的这三个阶段，其他国家基本无法复制，因为每一段都是由特定的历史原因造成的。

当下，中国制造业面临的最大挑战是调整工业附加值，具体怎么调？有两个办法：一是利用消费市场再增长，做新品牌，获得更高的溢价，拉动产业链；二是做更高的技术附加值。

03

最大的消费市场 升级 最大最全的供应链

经济现象上，中国出现了全世界几乎没见过的一件事。目前，中国是全球最大的单一消费市场，而且2015年后中国已经拥有全球最大最全的供应链，这并不特殊，美国、欧洲、日本，都经历过这个阶段。然而，最特殊的是之前没有任何一个国家可以同时攒齐全球最大的消费市场和最大最全的供应链。

我们可以看这张图，最大的消费市场和供应链已经讲了，现在来讲讲升级。

第一个升级是消费升级，全中国8.3亿城镇人口第一次全部消费升级。中国的城镇分布人口分布本来是一线、准一线1亿，二三线加起来2亿，三四线及以下加起来5亿。原来可能是一线先升级，现在8.3亿城镇人口同时升级。

第二个升级是指在这个周期里，不管是主动的还是有压力的情况下，要实现工业制造业附加值的升级，必须要开始做品牌或者技术。比如品牌，虽然整体的服装市场在下降，但细分品类体育休闲服饰在增长，李宁的衣服卖得非常好。为什么？因为大家不再只追求便宜，而是追求好的品质和精神属性。

第三个升级是数字化升级。本质是什么？效率。我们在供给两端都赶上了效率的充分应用，赶上了电商、自动化和物联网科技。

最大的消费市场、升级、最大最全的供应链这三个圈叠加起来会发生什么？拿手机为例。

2013年，我还在idg，idg参与了小米的a轮和b轮投资。当时就要不要投资小米，内部是有争议的。确实在2013-2015年，极少人能相信中国会在两三年内长出国际级的消费电子品牌。

如今你相信了，因为在手机行业，中国已经出现四个国际品牌，vivo、oppo、小米和华为，这些是怎么长出来的？

1999年工信部实行了手机生产许可证制度。在那之前，中国手机市场几乎完全是被国外手机厂商所垄断。于是，在最短的时间内手机基础制造产业链全都搬到中国，这是第一次供应链转移。

通讯手机和山寨手机的出现，让我们在2008年之前就有了供应链。算上台湾，我们在多年以前就是苹果最大供应商；如果只算大陆的话，我们从去年开始也是最大最全的供应商了。

简单来讲，我们先拥有了最大最全的供应链，然后凑巧从2010年开始，我们有了消费能力，由此，我们又拥有了全球最大的智能手机消费市场。从2012年开始，我们攒齐了全球最大消费市场和最大最全供应链，而产品品类的升级和整个中国城镇人口的消费升级同时发生，又叠加上了互联网的数字化效率。

先讲小米，它的优势是销售、客服、客户反馈和意见收集都在互联网上。2013年微博崛起，这个数字化工具加上中国供应链，以及中国急剧增长后变成单一体量最大的市场，后来在四年之内我们就看到了小米的迅速发展。

华为，从2003年开始做固定电话，2010年做移动电话，前期做得不算太好。2013年开始，像小米一样，华为开始大力实施互联网战略，把数字化做到专注、极致、口碑和快。

结果显然而见。四年以前，如果你朋友送你一部华为手机，你可能不会觉得特别开心，也不会觉得显档次。四年以后的现在，如果你朋友送你华为手机，你会觉得你朋友有钱有品，因为华为是高端手机里万众瞩目的安卓手机。

你可能还会有疑问，为什么现在华为起来了，小米压力反而有压力？研发这件事为什么之前不起作用？

这是一个核心问题，可以帮助你判断自己的赛道是否是好赛道。

第一阶段，中国拥有全球最大的单一消费市场，原则上你只需要做oem（自主加工，俗称“代工”）和odm（自主设计，俗称“贴牌”）就行，不需要自己拥有工厂，也不需要自己控制什么。小米就是做这个阶段的事，它的核心价值是什么？把快速增长的用户需求，用最快的方式“翻译”给供应链。因为中国有很好的供应链，做“翻译者”是中国很典型的超越机会。除了做手机以外，小米主要在做“翻译工作”。

问题来了，为什么第二次不行了？为什么华为反而行了？我们拿服装来分析，方便大家理解。

10年前我刚做互联网品牌投资的时候，2010年、2011年、2012年，在天猫上增长最快的品类永远是服装，每年双十一前十名至少有5家互联网服装品牌。再看今天的双十一，还有吗？为什么之前行，后来不行了？

传统服装品牌转型企业就看三点：第一，经销转直营；第二，直营 电商；第三，电商做直营。说白了都是一句话：你怎么能用最短的路径触达最多消费者，得到最快反馈。

今年转型成功的三家公司，波司登、李宁和安踏，都是电商占比最高，且以直营电商为主的传统服装公司。

比如体育服装，2008年奥运会让体育品牌过高预期了未来，他们无一例外都把货堆给经销商，让经销商大量开店。但到2009年，发现增长没有预期那么快，2012年就走到了死循环，渠道里全是库存。

第一个转过来的是安踏，怎么转？安踏在所有品牌里库存总量最低，它一把销掉了经销商8亿多的存货，然后重新开始，自己开店，然后做电商。

李宁为什么慢？当时李宁是体育服装第一名，在渠道里货最多。后来也是一把销掉了30多亿存货，仍然处于亏损状态。2015年李宁本人回到公司，开始做直营和电商。

2014年，李宁电商占比占比仅4.9%，发展到现在，2018年，其电商占比为21%。这个数据让你看到什么？效率。

回到刚才的问题，为什么2010年、2011年、2012年这三年，服装行业最厉害的都是淘品牌，到2015年之后就不太好了？

每个品类都会经历这样的变化，就是从增量品类变成存量品类。服装行业的整体下滑，是因为服装从增量变成了存量。手机也是如此，我们用2年时间变成了世界单一最大智能手机消费市场，但近三年手机销量在回调。

增量转存量什么意思？在增量时代，谁“快”谁大；在存量时代，谁“好”谁大。做快，需要快速“翻译”的效率和能力；做好，需要全产业链的效率和能力。

这就回答了，为什么在增量时代做得好，在存量时代可能不行了，因为第二阶段的升级需要全产业链的效率和能力，需要在产业链每一个环节能挤出一滴水，这样才能使产品全方位变好。

什么叫“好”？为什么用户开始对好在乎？用户都是从不懂、试着买开始。比如2011年买手机，你主要看谁长得好看，其次看谁的价格合适。今天再买手机，即便是个很讨厌听技术参数的女生，你问她为什么买华为，她也能给你讲出来几点。这意味着她变成了成熟的消费者，懂得如何判断产品好坏。

什么叫增量阶段？就是很多用户第一次用你产品的阶段。什么叫存量阶段？所有用户都用过类似产品，知道什么是好产品。增量的时候靠市场，看谁先触达用户，谁先占领心智。用户买过两三次以后就变成成熟用户。成熟用户就是在买一个自己懂的东西的时候知道怎么买。

中国几乎所有的品类，当下的红利都是第一次升级的红利，但是很快所有的品类会逐渐进入第二次升级。

第二次升级是消费者开始追求美好生活。他只为两件事买单，自己知道为什么好、别人说了之后我相信或同意它为什么好。

这恰恰是第二轮升级中，华为表现更好。华为的全产业链每个环节都能挤出一些效率，再把自有的产品和技术整合起来，就能做出最高性价比的智能手机。

最后小结一下，今天我们讲了三件事：

第一，中国最大的机会在于资金第一次从房地产出来，资金将要去哪儿，决定了其他一切。

第二，从钱和政策上来讲，要解决调结构，必须把中国的工业附加值从20%到33%，从哪儿加？品牌和技术。

第三，中国出现了一个非常特殊的经济现象，全球最大的消费市场、最大最全的供应链、升级，这三件事同时发生。

这些都蕴藏着巨大的挑战和机会，值得每一位创业者好好思考和把握。