直播拯救商场-pg电子直营站

来源：中国广告网     作者：中国广告网     时间：2020-04-02

我已经回北京工作有一个多月了。3月的一个下午，我收到两件来自北京本地的快递。这是我前一晚在抖音看了两个小时直播的战利品。

和往常不一样的是，这些快递都来自北京本地商场——他们还没完全开门营业，而是把店铺开在抖音等app上，做起直播带货的生意。因为像我这样的顾客，被直播赋能的部分商场，在持续闭店中依然保持了活力。

突如其来的疫情“黑天鹅”改变了很多人，很多事，也改变了不少人的内容消费习惯，这在直播领域表现得尤为明显。

我就是一个典型的抖音直播用户——晚上看直播，流连在平时常逛的商场直播间，发现心仪的商品就下单，然后在第二天下午或傍晚收到同城快递。

这种基于直播的“无接触购物”也成了不小线下商业综合体的主业。从一线城市豪华时尚的大型商场，到“下沉城市”的服装批发市场，都在抖音等短视频和直播app上把自己变成了带货主播，想要用这种方式渡过行业的冬天。

这又会在多大程度上，对商业综合体进行改变呢？

2017年，杭州四季青就有店主做直播年入百万

图源：杭州网

早在2017-2018年间，线下商业综合体的直播试水就已经开始。杭州的四季青、广州的白马商圈、郑州的地一大道等传统老商业区，都是借助直播渠道，恢复了往日的活力。

不过，最早一批全员投入并受益于直播的商业综合体，他们所销售的商品品类一般较为单一，属于专业性的批发市场，比如杭州的四季青商城，就是一个区域性服装集散地。

那时，更为综合性的大型商场，只是偶有在线上直播试水，根本无法和动辄十万级的客流量相比。

宅家抗疫期间，情况发生了反转——越是大型的商业综合体，对于直播的需求也越迫切。

“疫情发生后，一天销售额仅有30多万，但每天电费就要15万，一个月就是450万。”上海新世界城招商总监李蔚已经在零售行业工作了20年，还是头一次面对这么大的危机。

居高不下的线下运营成本，成了压在商业综合体头上的一座大山。

2019年，上海新世界城进行了为期9个月的升级改造，12月底才开门。不到一个月，就赶上了疫情的爆发期。本来是销售旺季的春节期间，销售额只有正常状态下的15%，客流也大幅减少。

2020年新冠肺炎对零售行业的打击，超过了2003年的非典

图源：中国百货商业协会 

这是2020年年初，线下零售行业遭遇的普遍状况。中国百货商业协会发布调查报告《疫情下负重前行的中国百货业》显示，自1月20日起，很多企业的销售额只有平时的25%，全国百货和购物中心的开工率，在节日期间更是不到30%。

为了生存，线下商场必须想办法重新获客。直播就是一个很好的“无接触购物”渠道：顾客不能走进商场，商场却可以借助直播走到顾客身边。

上海新世界城的做法是，在抖音做一场马拉松式的长直播。3月8日妇女节那天，他们联合几十家品牌店，邀请了9位抖音网红主播，将这家老牌商场的第一次直播当成了“春晚”来准备，从主播的走位到商品的选择，都经过了他们的精细打磨。

这场持续了好几天的直播，也让新世界城收获了13万客流量和上万粉丝，几乎和线下的高峰期相当。和新世界城一样，不少大型商业综合体，都借助直播重新获得了存在感，缓解了“客流焦虑”。

上海新世界城的抖音视频页面

“做网上商城要把商品上传、同步，工作量巨大，与一般商品相比没有价格优势，与品牌商相比没有品牌优势，效果一般。”李蔚认为，在引入直播工具后，情况开始变得不一样。

“做直播只用选择有价格吸引力和品牌优势的商品，简单方便而且有话题、能引流，帮助我们将流量看客变成存量顾客，再将存量顾客变成销量。”

直播让商业综合体更加专注于销售本身，也就是发挥其专业的带货能力。

和其他“半路出家”的主播不同，商场导购更熟知消费者心理，长期经营中积累了对商品的深刻认知，这就是商业综合体在“带货”上的独门优势。直播“主动型”的商品展示模式，更是让这种优势得到了最大程度的发挥。

在收看直播的过程中，很多用户也认识到了商业综合体在购物之外的价值。当线上线下的商品从价格到质量高度趋同时，环境、服务和体验就是商业综合体的“长板”。

在新世界城的抖音直播间，人们看到了杜莎夫人蜡像馆、火影忍者主题乐园、世界最高室内攀岩墙、新世界冰雪世界……商场直播向用户展示的不只有商品，还有商业综合体的环境和各种“硬实力”。

新世界城改造升级后，商铺面积占比从65%下降到50%，把更多的空间留给了增强用户体验的项目。在直播的助力下，被种草的用户在生活秩序恢复后前往商场“二次消费”的意愿更强，这也将带动整个商场生态的繁荣，实现线上对线下的反哺。