智能电视开关机广告之争，是春风吹浪正淘沙-pg电子直营站

来源：中国广告网     作者：中国广告网     时间：2020-04-27

最近，智能电视行业发生了一件大事： 中国电子视像行业协会正式发布了《智能电视开机广告服务规范》。

这个规范对智能电视的开机广告在时长（总时长不应超过30秒）、信息提示（ 有关闭能力时应显示关闭提示信息）、告知（线上及线下销售时应当告知消费者该智能电视开机广告的存在）等方面做了规范。

虽然这一规范的内容还不够成熟，但对行业发展有着重大意义，预示智能电视的开关机广告终于要走向规范之路了， 智能电视用户苦“开关机广告”久矣 。

不是广告，而是收割

当你兴冲冲地买了一个很便宜的智能电视，幻想着要奔入智能时代，但是没想到开机后先被迫看了几十秒广告，而且不能快进、不能取消，只能硬着头皮看完，这时候你是什么心情？

智能电视开机广告非常普遍，据艾媒咨询调研显示，2019年智能电视存在开机广告的比例高达84.3%，其中15秒-40秒广告占比高达66.7%，还有4.9%的广告长达40秒以上。

大多数用户都不愿意被开关机广告所绑架。人民网一项“你能接受多长时间的电视广告”投票， 选择“一秒钟都不想看广告”的网友高达67% ，还有27%的人只愿意看30秒的正能量广告。

所以，对于目前大屏设备上开关机广告的乱象，我们想说：“ 这哪里是什么广告，这是赤裸裸的收割！ ”

这些年，火了一个词：“韭菜”。在智能电视开关机广告上，很多用户就稀里糊涂地成了韭菜，你以为买到了便宜，赚到了实惠，没想到却成了韭菜。因为智能电视便宜的硬件只是“诱饵”，接下来，人家还要从利用你的时间为他们“二次赚钱”！

笔者是营销领域的持续研究者和观察者，这两年广告行业低迷，但是有一种广告却依然风生水起，那就是ott（over the top）大屏广告。对，就是智能电视用户看到的开关机等各种形式的广告。在品牌主眼里，这种广告实在是太好了，既有家庭场景的营销价值，又有很强的视觉冲击力，还是渠道下沉的利器，关键是强曝光、高触达。按照勾正数据的报告2023年ott用户渗透率要接近翻倍。

看到了吧，相比互联网广告可以随时关闭，这种智能电视开关机广告是强曝光、高触达，难怪得到广告主们的青睐。尤其是疫情期间，大家居家抗疫，智能电视开机率和使用时长猛增。奥维云网数据显示，春节前智能电视的平均开机率仅为40.5%，而在春节以及疫情期间，智能电视的开机率一路猛增，最高达到了46.7%。

只是，这种极高的营销价值是以牺牲用户体验为代价的。 所有用户都需要警醒，不能只图便宜，而做了被收割的韭菜。 大家需要有产品全生命周期体验的概念，购买低价是一方面，使用期间的综合体验才是真正应该关注的。

拿小米来说，智能电视硬件设备确实便宜，但是人家不是通过硬件赚钱，而是通过后期的开关机广告等来赚钱。其发布的2019年财报显示，互联网收入人民币198亿,同比增长24.4%，其中ott广告收入逆势实现超两成增长，ott互联网收入已经成为小米互联网收入的重要组成部分。

这也是很多智能电视厂商的做法。来自奥维互娱数据统计，2019年ott广告运营总收入达99亿，相比2017年翻了近4倍，其中开关机广告的占比最高，预计到2023年，ott广告总收入可破450亿。

用低价换来用户，再以用户去换广告商的广告费，是很多互联网电视、智能电视的生财之道 。在他们眼里，用户不再是用户，而是可以二次收割的流量。

春风吹浪正淘沙

本文开头提到的 《智能电视开机 广告服务规范》由国内外主流智能电视品牌、智能电视运营服务平台、产品质量监督检验机构等共同制定。智能电视行业靠开关机广告赚钱赚得挺爽，为什么要组团制定规范呢？答案是 一方面因为用户的觉醒，另一方面是行业迎来了一条“鲶鱼”。

而这条鲶鱼就是荣耀。在去年，荣耀推出智慧屏之初，就已明确承诺开关机无广告。在日前举行的发布会上，荣耀总裁赵明再次强调荣耀智慧屏没有开关机广告，并表态“以后也不会有，消费者体验至上！”。

可以说，荣耀此举回归了注重用户体验的本质：智能电视开关机广告并不是行业标配，原来智能电视是可以没有开关机广告的，是可以获得纯净、简单体验的。站在整个大屏设备行业来看，荣耀向电视开关机广告说不的行为对于整个智能电视行业是一记重锤，敲醒那些误入歧途的厂商。

尤其是在今年严峻的大环境下，智能电视厂商更是要回归到注重用户体验、注重产品的正道上，才能度过危机、逆势破局。正如赵明在gmic2020的演讲《春风吹浪正淘沙》说的， 今年的飓风下，当大风过后，大浪淘沙，金子总在最后出现。因此，那些真正具有核心竞争力的企业才是真金 。

曾几何时，彩电行业沦落为恶性价格战的战场，好不容易迎来了从传统电视到智能电视的大升级，但是没想到现在行业又重回了老路。中国彩电市场2019年前三季数据显示，前三季度中国彩电出货量为3460万台，同比下滑2.8%，其中三季度出货量为1220万台，同比大幅减少7.4%，下滑幅度在加大。彩电市场又开始拿价格作为竞争的焦点，2019年第三季整体彩电均价跌至2678元，线上均价甚至下滑至1926元。

为什么会这样？我认为，很多智能电视厂商忘记了初心，一个智能电视厂商最重要的，应该是做好产品，给用户带来好的体验，而非精心设计圈钱的套路，去收割用户。智能电视开关机广告，看起来很美好，硬件上赚不到的钱可以用广告赚到，实际上却目光短浅，因为它会带来恶性循环。

试想一下，为了尽可能多圈用户，一定会尽可能将智能电视的硬件设备降低价格，俗话说一分价钱一分货，这种低价一定是以牺牲产品品质来实现的。因为利润的主体不再是硬件，而是广告，厂商的心思一定会更多用在琢磨广告创新，更多用在商业模式的设计上，这样一定会降低在产品、技术上的投入，周而复始形成恶性循环。

拿有些厂商为例，其就是一方面在广告上不断创新，推出「15 5秒视频」、「ai push」、电商组件、mini霸屏、bigday等多样化的创新广告产品；另一方面在产品上遭遇到了越来越多的投诉。这样的模式很难持久，迟早会出问题。

后记：回归商业本质

2020年突如其来的一场疫情袭来，给各行各业以及每个人都带来了深刻影响，个人在反思自己的生活习惯，企业也在重新思考自己的商业模式。

笔者看来， 现在互联网行业，乃至所有行业最需要反思的是，是否真正遵从商业本质 。商业世界很复杂，但又大道至简，做企业的核心，是围绕用户体验做好的产品和服务，而非其他。

智能电视和智能手机，虽然都是智能，但是在发展上却差异很大，一个价格不断走低、需求低迷，一个不断活跃、高端频出，为什么？就是因为智能电视行业背离了商业本质，开关机广告虽然看起来很小，但是损害了用户体验，也让厂商不能聚焦做好的产品，智能电视厂商是应该到断腕的时候了。

其实，智能电视行业能做的创新实在是太多，面临的机遇也是前所未有。在这方面，荣耀虽然是这个行业的新人，但是却给众多厂商展示了一个不一样的图景。

在产品上，现有的智能电视依然有太多可以打磨的地方，画质、音质、内容等等都不能很好满足消费者需求。而且，现在是5g、ai、iot等新技术集中爆发的新时代，智能电视不再仅仅是智能电视，而是智能物联时代家庭的中枢，这种多设备协同的体验将是用户选择产品的重要因素，也是厂商之间拉开差距的关键。最近，荣耀智慧屏在芯片、画质、音质、内容、智慧体验五大方面给出了互联网电视的新标准，而其不断飙升的销售也证明做好产品是能获得回报的，一切都值得所有智能电视厂商深思和警醒。

回归商业本质，做好的产品和服务，给用户提供更好的体验，而不是琢磨如何收割用户的歪门邪道。 当变革的“风”吹来的时候，才能分辨出谁是“沙”，谁是“金”。