快手广告赢了b站？打破平民主义神话-pg电子直营站

来源：中国广告网     作者：中国广告网     时间：2020-06-10

文章来自微信公众号： 看理想（id：ikanlixiang） ，作者：李厚辰，题图来自：《自己的英雄》

广告里网络世界的种种奇观，平民当然要参与在其中。

但很可惜，不是广告中承诺的主角，而是广告中永远不说的炮灰。

如果你就是“做自己”，让自己开心或获利，且不会对他人带来直接的伤害，那么你的生活，其他人有资格评价么？

同理，朝阳冬泳怪鸽、giao、药水哥这样的网红，如果他们自己真的开心，也能够改善他们各自的生活，我们有资格评价他们么？

快手在昨天给出了答案，不能。

在一段明显是模仿b站《后浪》广告的视频中，朝阳冬泳怪鸽 （被大家熟知为“奥利给哥”） 在开篇就说道： 不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就说这个不够潮的人，应该亲自来这里看看。

“普通人”和“时代的尘埃”仿佛两个具有魔力的词汇，让听者瞬间代入其中，投入情感就要为其辩护。当然反过来提到“精英”或“优越感”，也会带来本能的反感。

我们曾经谈过一次“平凡”了，那一次，是从“尊严”的视角。这次结合快手的《自己的英雄》视频，我们二谈“平凡”。

《后浪》2.0

快手的广告完全模仿了《后浪》的整体形式，但在最关键的问题上“青出于蓝”。

当时b站的《后浪》广告，引发最大的争议是“不接地气”，广告中呈现的消费景观过于高级，让很多人认为在呈现高收入者的生活，很难将自己代入“后浪”。

我并不接受这样的批判，认为其太过高级，自己的财务状况达不到而批判，那不过是又一种“阶层矛盾”的自怨自艾。

《后浪》广告的真正问题在于虚假的赞扬和承诺，用一种过于简单的“文化多元主义”堵住“批判”的嘴。然而，这种气质在《自己的英雄》广告中被全盘继承，并呈现为一种更极端的样式。

《后浪》与《自己的英雄》分屏比较（图源自b站up主@科学吹比汪）

例如里面说 “有人说带着偏见看世界，才有看待世界的方式，可看待世界，不需要预设任何方式”。 这种所谓“不需要预设任何方式”的背后代表的就是一种纯粹消极的“观察”“理解”和“赞扬”，而无权对他者的“趣味”或“视角”进行任何评价。

你可以不喜欢快手，但很多人拥抱此种“消极自由”的价值。

我们怕我们自己的“趣味”遭到他人的抨击， 怕我们爱看的动漫、电视剧、玩的游戏、被其他人认为是“文化糟粕” 。在这方面，b站和快手有完全一致的冲动。

b站以二次元文化起家，其内容长期被质疑缺乏文化价值，而快手的气质也被人认为是“low”，其承载的文化常被认为是一种“低劣”的市井文化。于是，如何为这些文化产品“正名”，是他们生意的关键。

所以在《后浪》与《自己的英雄》中，都传达出了强烈的，无所谓“经典文化”，批判者只是目光狭隘不够包容的观点。

两段广告文案都不约而同的使用了“君子和而不同”这句话，说到底，他们的出发点，就是为了为自己平台内的内容找到充分的合理性。

这当然与其受众希望将自己的“趣味”与“生活方式”合理化不谋而合，《后浪》不过棋差一招，在消费景观的选取上出了问题，而《自己的英雄》青出于蓝，且更加激进。

曲解地使用黑格尔的“存在即合理”已经不能满足这个广告的主张，必须语言通货膨胀式地推进到“存在既是完美”才足够承载其强烈的呼吁。

不管你是否喜欢快手，是否支持《后浪》视频，我想看到这里，绝大多数人支持文化多元主义，反对“鄙视链”，反对“经典文化”定义，反对在不同趣味间作比较，分出高低优劣，并将此当作一种基本的权利和自由。

那今天要说明白的就是这个问题。

浪花与浪底

最近我了解到一个触目惊心的现实，就是从疫情以来， 在大家经济状况都受到影响之时，其实也是网络诈骗更加猖獗之时。

不管是人们面对收入的下降，花呗与信用卡账单，乃至贷款的压力，都生出一种接触副业从而获得收入的希望，或者是找到更便宜消费的冲动，这些都可以变为骗局。

这些骗局在我身边的渗透率之高令人乍舌。大家纷纷损失少则数千元，多则数十万元的财产，也令人惋惜，这不仅没有解决疫情对经济收入的影响，反而带来了更大的伤害。

而且，与传统想象中，网络诈骗的主要受害人为父母辈，年龄较大、对互联网不熟悉、缺乏警惕的人群不同，在这次我听到的受骗人群中，年轻人反而占据了非常高的比重。

为何突然提到这个？我恰恰要说明，在《后浪》和《自己的英雄》中为“平民主义”而捍卫的技术和意识形态，正是导致上述网络诈骗猖獗的基础。我想说明，这套“平民主义”的漂亮话背后，是一个异常残酷的现实。

我明白现在这个说法听上去太荒唐了，而且很像是为了批判而将两个毫无关系的东西联系到一起，还请诸位给我一点耐心。

首先提供一个非常基础的事实，请用“网赚”甚至“灰产”作为关键词在b站和快手上搜索，你会找到数量极其庞大的视频，这就是在b站和快手的生态中，大规模网络诈骗存在的基础。不过这还仅仅是个开始。

我将帮助你连接浪花浮华的表面与浪底的残酷，并说明一种“自我捍卫”的平民主义文化，为何是一种扭曲的矛盾体。

技术的“神话”

在《自己的英雄》视频中，有这么一句话 “技术的进步，给更多人提供了看见的可能”。 而《后浪》中，也说“科技繁荣、文化繁茂、城市繁华，现代文明的成果被层层打开，可以尽情地享用”。

互联网技术具有某种魔力和弹性，可以让人进入加速轨道，快速蜕变。这也是95后职业期待中，希望当“网红”的比例相当高的原因。 互联网创业领域鼓吹“风口论”，让人以为达成赚钱的目标不靠天赋和才华，仅仅靠“抓住机会”。

这是网赚与快手的共同技术假设。

在快手上传自己的视频，就可以获得千里之外不同人的赞许，网赚产业在家动动手指，就可以获得千里之外不同人的付款。

互联网延续着它“平等技术”和“效率技术”的神话，承诺一个人并不需要多大的改变和精进，依靠技术，仅仅“展现自我”或是付出一些“劳力”，就可以飞黄腾达，获得令人乍舌的财富和网络声量。

进而令人们相信，退而求其次，要成为下一个李佳琦或者下一个怪鸽可能需要相当好的运气，但依靠这样的技术神话，每个月收入过万，还是非常容易的。

这几乎构成一切网络诈骗的内核，不管是便宜的话费充值，赌博的内幕消息，甚至简单到打字赚钱、刷单，上线一个假网站骗取付费，都在这样一个“技术逻辑”之下—— 技术中蕴含结构性机遇，普通人也可轻松抓住。

过去的世界被垄断在“文化精英”之下，而网络将无数的“普通人”连接在一起，形成一种巨大的团结力量，足够让普通人在其中获益良多。

但真实世界比这个残酷多了，普通人的巨大力量只是这个神话的第一层，网络世界的平民数据奇观，不管是网红、电商直播、自媒体，大多是一种精心策划的“打法”。

平民当然要参与在其中，但很可惜，不是广告中承诺的主角，而是广告中永远不说的炮灰。

除了原子化地贡献观看以外，技术奇观构成了一种“底层网赚”的结构，在网络上，绝大多数你可以接触到的“赚钱机会”，都是如此。

我们看到的app下载、评论，app内的内容、点赞、评论，电商直播刷单，虽然同样遵循那套炫目的技术逻辑，不过这次廉价而卑微。

在网上收获千万人赞许，被“看到”的普通人是极少数，但构成他人的赞许，和他人的“被观看”，才是绝大多数普通人的宿命。

浪花上光鲜而有尊严的赞许，和大多数人无关。

互联网既不可能带来关注度更均匀的分配，也不可能带来财富更均匀的分配。

相反，在一个被复杂设计的流量游戏中，在造假为主的互联网数字奇观和金融游戏中，普通人作为互联网神话最基础的燃料，仅仅让个体差距越拉越大。

《大佛普拉斯》

脱去传统枷锁的意识形态

除了一种“技术的承诺”外，《后浪》与《自己的英雄》还在说一件事：没有高贵低贱之分，没有体面与不体面，那不过是不同人的不同趣味罢了。

当然互联网也有另一个逻辑，就是那些看似体面的，其实背后也毫无体面可言。

很简单，你去知乎上搜搜“曼德拉”“甘地”“特雷莎修女”，这三位在我心中皆是圣人，但知乎会告诉你，不是的，他们都仅仅是获得了谬赞，实际上这不过是三位“沽名钓誉”之人。

在b站和快手，这样的内容也很多，快手上充斥着遥远之美吗？

多元文化的平民主义可不仅仅主张众生趣味平等，这里面非得回应对于“经典文化”的态度不可，《后浪》与《自己的英雄》都主张一种“更包容”的视角。在这个视角下，人们其实可以看到过去被塑造的“经典文化”之虚伪。这当然在过去关于拯救名画还是猫的文章中已经涉及过一次了。

这是我们都听过的，也就是认为那些被塑造为“经典文化”的话语，不过是一种城府的偏见，是一套统治术，一种维持旧日“优越感”的方式，而我们今日就是要以“平民主义”将其打破。

平民主义是坦率而包容的，反对一切“鄙视链”和“优越感”，那些看上去高大上的东西，掀开华袍，也是一身虱子，大家都一样。

其实网赚与灰产也有这样的意识形态，他们常常引用的一句话是“灰产不是黑产，很多互联网大佬的第一桶金就是灰产”，这当然给一个体面有序的商业世界判了死刑。

因此即便普通人发现了他们将要从事的这些“网赚”中的道德瑕疵，也可以坦然接受，因为“世界本来没有高低之分”，不是非黑即白的，灰色才是世界的底色。

在品味上放弃一点点，不要“装x”，就可以获得一个坦率而不做作的快乐世界；而在商业道德上放弃一点点，不要被谎言洗脑，就可以获得一个轻松的赚钱机会。

当然，这些承诺都是破产的。 前者给不了你什么远方的美丽，更足额供应的是讥诮、仇恨、色情和爽文，后者同样给不了财富自由，要么给予的是卑微辛苦的劳碌，要么干脆就是骗局。

“正能量”的还是疯狂的

用平民主义反对一切“高尚”和“优越”的压迫，真的能获得“正能量”么？

与国家级演员何冰不同，庶民出身的怪鸽现在一身中山装，字正腔圆地对着镜头念诵宏大词汇，这是一种荣誉和尊严吗？

我想大多数人对他的印象，就是那个“奥利给”的视频，与今日的广告，若仅仅看这两个，也许观感还不算太差。

但你若看看他平时的视频，恐怕只有辛酸，那些装疯卖傻的动作，夸张的情绪表演，随便看上两分钟，你就会获得与这个激昂的广告演讲截然不同的感受。

giao与药水也一样，你能相信他们真心喜欢他们所做的事情么？包括在网上出卖一切的人们，我不知道平民主义是否可以教授一种实质性的心理学技术，让人们在刷单时、装疯时、接受谩骂侮辱时轻易接受，从中生出宁静充实。

giao哥经典视频“我太难了”

实际上我还不明白，如同怪鸽的那句名言“无论我们遇到什么困难，都不要怕，微笑着面对它，消除恐惧的最好办法就是面对恐惧，坚持，才是胜利！加油，奥利给！”

在人们重复这句话，进而让怪鸽本人面对镜头总要说出“正能量语录”时，对于这样的句子，人们是真的被其鼓舞，还是嘲笑其怪异的亢奋。

怪鸽早年是正经的曲艺演员，他会不明白现在他所做的事情的荒诞么？到底在他和giao和药水身上，我们看到的是正能量与豁达，还是疯狂？

今日“疯人”加冕，面对镜头娓娓道来“不要冷漠地走入普通人”，普通人到底获得了治愈还是再一次嘲弄？

权力与产业一再将“平民主义”描绘为一种最多数人的共赢，真的如此么？

围绕在平民主义身边的一切，当今日头条系与快手将无数短视频娱乐占据“普通人”的眼睛与脑海，以支撑他们超过千亿的估值时，普通人获得了治愈还是嘲弄？

当网贷与消费主义侵袭，“普通人”得以负债获得超出他们收入的产品时，他们获得了治愈还是嘲弄？

当他们希望“上岸 （指通过网赚灰产还清网贷欠款） ”，因而再次被互联网流量产业盘剥甚至被诈骗时，他们获得了治愈还是嘲弄？

甚至当他们相信快手展示他们生活之精彩，获得了一个月短暂的网红生命周期而又快速被算法抛弃时，他们获得了治愈还是嘲弄？

即便是手工耿、药水这样的大号，在一次次丢失底线的装疯中，获得了治愈还是嘲弄？

在《自己的英雄》中，怪鸽念道： “更广阔的胸襟，装得下更多的态度、趣味和观点。” 可在头条系，在抖音，在b站的算法中，到底容纳了何种多元的态度、趣味和观点？这样的正能量，是治愈还是嘲弄呢？

集中和复读

在平民主义文化中，人们四处留言“人类的本质是复读机”，我想不是的。但 平民主义的本质是“复读机”，这倒是不假。

平民主义允诺你的“观看的力量”，允诺你“发声的权利”，前提是你必须重复相同的话。

不管在弹幕中，在直播间中，在论坛的回复中，重复简短的符号式的短语句，是“被看见”的最佳方式。一旦说自己的话，恐怕都只能被淹没。

在平民主义文化中，可以获得影响力，前提是放下“个体性”。

其实就连在专栏文章的评论区中一再说“太极端了，世界不是非黑即白”的诸位，也模糊了面目，因为这句话实在在太多的地方出现了太多次。

甚至那些最火的网红们，也必须在重复自己的“模式”和“人设”之中，模糊自己的面目，从而成为一种“迷因” （meme） 和“套路”的复制机器。

甚至连套路，都并不被彻底地允许。

就在这段《做自己的英雄》发布前一周，在快手拥有自己套路的“钟美美”以13岁的年纪遭遇校方约谈与转型。 回来后他换上了“正能量”的套路。 这恐怕是对《自己的英雄》这个广告最大的讽刺。

钟美美因惟妙惟肖模仿老师的视频而走红

这让我们看出前后两个广告中严格一以贯之的态度。

在《后浪》中，何冰念道：“弱小的人，才习惯嘲讽与否定；内心强大的人，从不吝啬赞美与鼓励。”在《自己的英雄》中，怪鸽附和道：“痛苦的人，总是携带傲慢与偏见，幸福的人，总是多一份宽容与慈悲。”

逻辑很清楚了，如果你相信平民主义，认为你的趣味可以轻易获得捍卫，豁免他人的评价和判断，那最好你维持同一个标准，在所有你希望讽刺或批判的事情中，闭上你否定的嘴。

打破“普通人”神话

这就是维系着大家“普通人”与“时代尘埃”神话的面子和里子。

在面子上，人们大谈百花齐放、美美与共，时代进步，一代新人换旧人；谈开放包容，打破虚伪，挣脱传统的枷锁，向精英主义宣战。

在里子中，复读与转发，夹着尾巴。在恐惧中消费，在恐惧中谋利，在恐惧中摇摆不定，在恐惧中加入征伐。

这就是“普通人神话”的矛盾之处——

一方面，这些神话让他们自豪，进而拥抱那些为他们设计的娱乐和商品，不仅消费，还加入一起捍卫，成为这些企业增长的垫脚石。

一方面，“时代尘埃”的说法也让他们自厌，进而一再后退着底线，绝望地抓住救命稻草，被盘剥或诈骗。

你兴许觉得你不是如此，你不看快手，没有网贷，没有信用卡、花呗，从未被骗，我不过是拿出了“平民主义”最糟糕之处来大兴批判，这是片面的。

你还想维系这个“普通人神话”，如同商家和互联网公司一再想告诉你的那样：

你自己就挺好，接受你自己，表达你自己，你现在就配获得一切，谁也没资格指责评价你。这是个浪漫的无道理之地，不必讲理，不必比对，只用鲁莽的自我捍卫与证明。活出你自己的路，别管道理、传统与他人。

平民主义永远是个矛盾之地，它其实令你站住，哪里也别去，一会儿将你捧上天，一会儿又将你斥责咒骂。它没有定数也没有忠诚，今天拥护的，明天就可以全面反对。你可别觉得自己多么安全。

当然，我们可以将神话更进一步，我们不需要平民主义，也不需要精英主义，我们只要个人主义，让每个人充分实现自己的个性。然而，这又是另一种文字游戏罢了。

尾声：没有什么是白白得到的

若这个年代真有什么好，那确实是信息与知识的流通，只要你禁受住恐惧与诱惑，真知灼见确实以非常低廉的价格，甚至免费的方式唾手可得。

要说当个精英，没有比今天更容易的。当然，也没有比今天更难的，因为一路的险阻障碍，连同背后巨大的权力与万亿的产业，也都设置在你的面前。

要我说，平民主义就是此权力与产业的共谋，这是个被发明的圈养之地，以便成规模的驱策。

不过不管多难，在今天，当一个精英是可能的，这已经大大不同于以往。没有什么是白白得到的，也没有恐惧是白白被克服的，没有自由是白白给予的，没有安宁是靠消极自由来捍卫的。

再说了，如果能做个卓越的人，何必甘心只做个“普通人”呢？

《死亡诗社》

文章来自微信公众号： 看理想（id：ikanlixiang） ，作者：李厚辰