品牌如何洞察人性，了解消费者行为？-pg电子直营站

来源：中国广告网作者：中国广告网时间：2020-11-01

你有没有想过，如果你在天猫卖小蛋糕，如何研究人性？

人性？大部分人有点懵，我就卖小蛋糕，我研究人性？可实际上，品牌每天都在和人性打交道：

如今的消费者，刷信息的速度，比hr刷简历还快，品牌必须要研究消费者，快速抓住他们注意力。其实这些疑问的背后，都不开消费者行为。这一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消费者行为。

人性

用户观念在变，消费力在变，审美在变，各种营销套路让人眼花缭乱，没有什么营销手段是一劳永逸的，但人性是不变的，营销的本质在于洞察人性。以不变，应对万变。

多数时候，内容创作者写的内容、拍的视频，设计师做的图片，条件反射的会先考虑：我觉得怎么样，有没有把想列举的卖点表达完。而不会先考虑：用户是否理解、用户是否感兴趣的、用户是怎么决策的、用户可读性。大家都懂“用户思维”这4个字，却没有达到条件反射的地步。

消费者行为分析，有个很著名的模型，由电通公司提出的aisas:

1、attention——引起注意

2、interest——引起兴趣

3、search——进行搜索

4、action——购买行动

5、share——人人分享

但这个模型没有解释，如何让消费者产生“兴趣”？消费者注意和产生兴趣，中间还隔着复杂的人性。

来看下非常著名的马斯洛需求层次图：

人生来就有2种类型的欲望，基于人性，不分性别，不分地域：

最基础的生理欲望：生存、生活、生命健康、性欲、金钱等

心理欲望：感情、认可、自我改善、炫耀、逃避恐惧等

为什么医院总是人满为患，这是因为人类对于生存本能的渴望，希望身体健康。

世界上流量最大网站是黄网，作为人逃不过性的求知欲。

有人活在当下，有人的刻苦进取，不同的生活方式，都是自我的表达。

情绪、消费者行动之源

欲望是由人的本性产生，想达到某种目的的要求，和消费者的营销沟通，就是激发消费者的欲望的过程，让用户对产品感兴趣，而欲望是通过激发消费者的情绪产生。所以，消费者的行为路径应该是：

情绪-欲望-行动

情绪，消费者行动之源。现代人的情绪，是非常复杂和多样的。

宝洁研究院有个数据，消费者的购买，95%是非理性购买，只有5%的购买是理性的。说明了非理性的情绪主导了我们对消费行为的选择与判断。如果品牌通过内容（图文短视频/直播）挑逗了你的情绪，你就很容易下单。甚至在购买后还对外共享。

在直播间，主播们高亢的嗓门、激动的表情 “还有100件，马上就没了”“今天仅有5000件，卖完就下架了”等刺激，就很容易让你情绪紧张，赶紧下单。

这就是情绪，无时不刻不影响着人类：

这里列举3种典型的情绪：

1）惊恐的情绪

很多商家都知道通过情绪，让消费者产生对产品欲望。舒肤佳和王老吉，就是让大家产生恐惧不安，产生对产品的购买，防晒霜，除螨仪，美容仪，空气净化器、有机蔬菜等，也都是通过恐怖不安，让用户产生生命健康的欲望。

怕上火喝王老吉

如果改成：

喝王老吉不上火

你揣摩下，这个感觉完全不一样。

作为中产阶级，上有老下有小，害怕失业，害怕汹涌的后浪的竞争导致收入减少，生活质量下滑，知识付费通过向中产阶级贩卖焦虑，让他们产生生活&生存的欲望。

类似的还有好奇、悬念、从众、炫耀的情绪，就不一一展开。

2）向往美好的情绪

护肤品、彩妆、服饰就是典型的通过贩卖美丽让目标人群产生情绪的类目。模特要美的、帅的，车子要豪的。好的卖家秀，传递的就是一种向往美好的情绪。

品牌们在过年前的广告，必定是欢天喜地，全家团圆，烟花绽放的场面，就是通过场景化的美好，让消费者产生情绪共鸣。

卫生巾的广告，主角一定最后都是非常开心的笑容，配合着跳跃和舞蹈。

所以，除了参数功能的描述外，你一定要向消费者传递使用产品后的美好状态，不是before/after皮肤白了这种美好的画面，这种画面只是及格。

3）自我意识的情绪

上一条：第27届中国国际广告节扬帆在即，哪些精彩将会上演？

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